Entertainment, een waardevolle driver voor verandering?

Begin december 2013 tekende Intel, de wereldwijde marktleider in de productie van computer chips, een sponsor contract met FC Barcelona, de beroemde Spaanse voetbalclub.
Intel kwam overeen om per jaar € 1,5 miljoen aan FC Barcelona te betalen om hun logo en slogan aan de binnenkant van de shirt van de spelers af te drukken.
Als een FC Barcelona speler scoort, misschien tilt deze speler zijn shirt op en toont de binnenkant met de beroemde Intel slogan: Intel Inside.

Ja, het is alleen maar een misschien.

FC Barcelona heeft geen verplichting om haar spelers te instrueren hun shirt op te tillen na een goal. Sterker nog, de officiële FIFA regels geven aan dat het optillen van je shirt (en vervolgens over je hoofd te trekken) na het scoren van een goal resulteert in een gele kaart. Misschien zou Intel ook deze kaarten moeten sponsoren, hun slogan is dan twee keer zichtbaar.

Volgens Nielsen werd er in 2012 wereldwijd $ 557.000.000.000 (557 miljard) besteed aan marketing/advertenties.
Dit is het enorme bedrag van $ 17.662,00 per seconde, elke seconde van 2012!

Deze oceaan van geld wordt besteed om potentiële én bestaande klanten te verleiden, uit te nodigen of te overtuigen te veranderen.
Veranderen van hun gedrag, hun gewoontes en, vooral, het veranderen van elke twijfel of aarzeling die ze zouden kunnen hebben ten aanzien van de producten en diensten die worden geadverteerd.

Marketingbureaus gebruiken emotie, kunst en verlangen om hun beoogde doelgroep te bereiken.
Ze weten dat als ze een goed verhaal, humor en muziek gebruiken de verkoopcijfers zullen stijgen, net zoals hun commissies.
Ze weten al heel lang dat mensen geëntertaind moeten worden in betrokkenheid bij een merk of product.

Vergelijk dit eens met een meeting die ik had in begin december van vorig jaar.

Een paar weken voor een conferentie voor 200 medewerkers van een grote organisatie werd ik benaderd om een ‘moment’ te creëren in hun conferentie.
Deze organisatie was middenin een omvangrijk veranderproces en ze besloten een conferentie te organiseren voor hun top200 medewerkers om te netwerken, geÏnspireerd te worden en een update over de voortgang van hun veranderprogramma te ontvangen.
Mijn contactpersoon bij deze organisatie was een trainee, die de opdracht had gekregen om de volledige conferentie in te richten, de doelen te formuleren, het programma te ontwerpen etc.
Vóór onze eerste afspraak stuurde ze me een gestructureerd programma met goede ideeën en een heldere visie op realistische doelstellingen.

Ik moet zeggen, ze was briljant!

Maar de vraag is, zou een organisatie de verantwoordelijkheid van een grote advertentiecampagne in de handen leggen van een trainee?

Entertainment in meetings

In de laatste 5,5 jaar als Managing Director van More Balls Than Most heb ik een groot aantal ‘momenten’ ontworpen en uitgevoerd. Momenten in meetings waarin de artiesten en trainers van More Balls de boodschap van de klant op een entertainende manier gebracht hebben.
Met Lem & Co. wil ik in de praktijk brengen wat ik in de afgelopen 15 jaar geleerd heb als trainer, facilitator en adviseur.

Wat heb ik geleerd?

Ten eerste, de enorme kracht van entertainment. Entertainment sticks!

Vaak gebeurde het dat mensen ons belden met een bericht als ’15 jaar geleden heb ik een jongleer show bijgewoond, ik weet niet meer waar het over ging, maar het was fantastisch!’ en vervolgens kocht zo iemand de show voor hun volgende evenement.

Een ander voorbeeld: we werden betrokken bij een conferentie over een onderwijsveranderprogramma.
Er waren 3 sprekers, een forum discussie en verschillende workshops. We eindigden het programma met een magician die de hoogtepunten van de dag op een geweldige manier samenvatte. De evaluatie voor deze magicshow kreeg de hoogste waardering van de aanwezigen.
Mensen hadden blijkbaar de grootste voorkeur voor dit onderdeel van het programma, maar ik vroeg me af of het ook de meeste waarde had voor de aanwezigen.

De entertainment die ik organiseerde voor deze meetings was het voornaamste onderdeel dat mensen onthielden en waardeerden.
Marketing is heel succesvol in hun gebruik van entertainment in advertenties. Zowel marketeers als meeting architecten gebruiken entertainment om betrokkenheid bij een verandering te bewerkstelligen.
Dus, als entertainment ‘sticks’, waarom onthouden de meeste mensen dan niet waar de conferentie over ging, maar wél het entertainment tijdens de meeting? En waarom is het dat de doelen en aanpak van de CEO, of zelfs die in workshops worden besproken en vastgesteld, vaak niet in de praktijk tot wasdom komen?

Waarom is entertainment zo krachtig?

Het woord entertain is gebaseerd op het Franse woord ‘entetenir’ en betekent : behouden, iets (iemand) in een bepaalde toestand houden.

Entertainment draait om emotie.
Mensen raken, mensen laten lachen, energie geven, optillen. Emoties maken mensen open, open voor datgene wat we ín de entertainment stoppen.

Hoe werkt entertainment?

Enige tijd geleden las ik het boek ‘the happiness hypothesis’. Daarin wordt het gedrag en de drijfveren van de mens uitgelegd op basis van een olifant en haar berijder.

Ik hou van die metafoor.

De bekende psycholoog Kahneman schrijft over systeem 1 en systeem 2 in zijn bestseller ‘ thinking fast and slow’. Ik denk dat het beide ongeveer op hetzelfde neerkomt. Persoonlijk geef ik de voorkeur aan de olifant en haar berijder.

In het boek Switch (geschreven door de gebroeders Heath, marketingspecialisten) wordt het als volgt uitgelegd:

We hebben allemaal 2 kanten in ons:

De olifant is onze emotionele kant.
Energiek, gepassioneerd en ‘in het het moment’.

De berijder is onze rationele kant.
Analytisch, planning en denkend ‘voorbij het moment’.

Zittend bovenop de olifant lijkt de berijder de leider te zijn. De berijder’s controle is echter fragiel.
Als de olifant het oneens is met de richting die de berijder kiest, dan zal de berijder het verliezen, want de olifant is simpelweg te sterk.
Verandering faalt vaak omdat de berijder de olifant niet lang genoeg op het juiste pad naar het doel kan houden.

Om vooruitgang richting het doel te maken is de energie en de drive nodig van de olifant nodig én de juiste koers van berijder.
Als ze kunnen samenwerken, dan vinden veranderingen haast moeiteloos plaats.

Marketing bureaus weten dit, zij gebruiken de olifant in ons om positieve gevoelens voor een product te ontwikkelen. Ze laten ons fantastische reclames zien die onze harten raken met prachtige beelden en mensen. De olifant in ons is degene die besluit dat ze die iPhone 5 wil, of die Nespresso cups of die fantastische Jimmy Choos.

Professionele meeting planners en programmamakers weten dit ook. Daarom combineren we sprekers (voor de berijder), entertainment en interactie (voor de olifant) en workshops (waarin de olifant en de berijder kunnen samenwerken als een team).

Waarom is er zo’n grote entertainment industrie die bedrijven helpt om te marketen en te adverteren en een trainee krijgt de opdracht om een interne campagne te organiseren?
Waarom is voor ons soms lastig om de waarde van entertainment in meetings aan onze klanten te bewijzen? Marketing bureaus lijken minder met dit probleem te worstelen.
Omdat er 1 groot verschil is tussen het gebruik van entertainment in marketing en het gebruik ervan in meetings: het moment!

Marketing beïnvloedt je beslissing wat te kopen. Je ziet iets dat je nodig hebt, of waarvan je vindt dat je het nodig hebt, en je hebt een keuze!
Marketing is afgestemd op onze geest om betrokkenheid te krijgen bij de beslissing, niet bij de uitvoering van de beslissing.
Je wordt per slot van rekening niet geëntertaind wanneer je besloten hebt die nieuwe iPhone te kopen, je wordt geïnstrueerd.

Entertainment in meetings wordt doorgaans ingezet NADAT de beslissing is genomen.
Mensen komen samen voor een kick-off, om te netwerken, om een update te krijgen, om te discussiëren over hoe dingen gedaan zouden moeten worden, nadat er vóór hen is besloten wat er gedaan moet worden.

Bijna alle meetings waar ik in de laatste 12 jaar bij betrokken ben geweest, hebben entertainment ingezet in de implementatie fase, niet in de besluitvormingsfase.
Ik werd gevraagd, net zoals andere professionele programmamakers, om entertainende momenten te bedenken en te organiseren om mensen te openen en gemotiveerd te krijgen voor ideeën van anderen.

Wat kunnen we als meeting planners en programma makers leren van de marketing industrie?

In plaats van het ontwikkelen van betere, of innovatievere, entertainment, of het toevoegen van meer ‘smoke & fireworks’, laten we onze business uitbreiden. Waarom gebruiken we entertainment niet op het moment waarop marketing bureaus het succesvol hebben gebruikt in de laatste 100 jaar? In de besluitvormingsfase!

Beslissingen over ‘wat te doen’ worden normaliter vóór het personeel gemaakt en niet dóór het personeel.
Bedrijven doen dit uit hun behoefte aan controle en beheersbaarheid.
Ze doen een beroep op de berijder, onze ratio. Niet de olifant!

Ik geloof dat bedrijven betere resultaten zullen krijgen als ze de besluitvorming niet beperken tot de MT vergadering, maar hun personeel betrekken in dit proces. Wat adviseren wij hen te doen?

1. Let uit (glashelder) de noodzaak tot verandering (het is onvermijdelijk!). Het moet en zal gebeuren.
2. Beheers de verandering door (de juiste) vragen te stellen aan het personeel. Het personeel krijgt keuzes en invloed. Wees als MT het eens over de vragen, niet de antwoorden!
3. Betrek zoveel mogelijk mensen in de besluitvorming (gebruik de ‘Wisdom of the Crowd‘).
4. Stimuleer discussie.
5. Prototyping; geef ruimte aan het maken van vergissingen in de implementatie.

Entertainment zou gebruikt moeten worden om betrokkenheid te faciliteren in dit besluitvormingsproces. Als gevolg daarvan zal het personeel niet alleen de entertainment onthouden en de geweldige sfeer van de meeting, maar ook de ideeën die ze samen hebben bedacht om verbeteringen door te voeren voor de organisatie, voor henzelf en misschien zelfs voor de samenleving.

Entertain je personeel in het maken van beslissingen. Activeer en vertrouw hun kennis en vaardigheden. Gebruik entertainment om de beslissingen die zij zélf hebben genomen te vieren, dit zal leiden tot realistische doelstellingen waar het personeel zich aan wil commiteren. Het zijn per slot van rekening hun beslissingen.

Het is aangetoond dat mensen gelukkiger en gezonder zijn als ze invloed hebben in hun leven, in hun werkzaamheden. Met Lem & Co. hebben we een methode én technologie ontwikkeld om mensen te entertainen in het maken van beslissingen door hen invloed te geven. We noemen deze Shakers en we gebruiken ze voor het faciliteren van de dynamiek van een veranderproces. We linken het beslissen, de momenten, de meeting en de prototyping aan elkaar.

Een ander voorbeeld om discussie in een meeting te stimuleren is ‘Theater als Spiegel’. De aanwezigen hebben invloed en bouwen voort op elkaars input en ideeën. In deze clip zie je dat humor en inhoud van de aanwezigen gecombineerd is in een activerende interventie. We gebruiken Theater als Spiegel om onderwerpen aan te kaarten die wat moeilijker zijn om over te discussiëren, zoals ‘hoe communiceer ik met mijn collega’s’. Je ziet het publiek, twee acteurs en je hoort de facilitator als intermediair tussen publiek en acteurs.

Zoals je ziet, we stellen de vragen (hoe verbeter je gedrag/cultuur) maar we geven geen antwoorden. Dit is één van de manieren waarom we de ‘wisdom of the crowd’ combineren met de kracht van entertainment.

Velen van ons proberen zo veel mogelijk waarde voor onze klanten uit meetings te halen. We zijn meeting architecten, we plannen, we organiseren, we stellen heldere doelen vast, we co-creeëren en we gebruiken de meest moderne technologie om ons volledige potentieel te benutten.

Waarom kijken we niet voorbij onze meeting en bewegen ons richting de besluitvormingsfase. Waarom breiden we niet uit en gebruiken we al onze kennis, technologie en ervaring in de fase vóór de implementatie. Ik hoop dat je, met name de olifant in je, de drang voelt om achteruit te bewegen naar deze wereld van nieuwe mogelijkheden!